🏗️Exemple concret
Un e-commerçant passe du last-click à un modèle d'attribution Shapley. Résultat surprenant : le SEA (search payant) recevait 60% du crédit en last-click mais seulement 35% en Shapley. Les réseaux sociaux passent de 8% à 22%. La réallocation budgétaire (+40% réseaux sociaux, -20% SEA) augmente le ROAS de 18% à budget constant.
∑ Concept clé
Shapley value : φᵢ = Σ [|S|!(|N|-|S|-1)!/|N|!] × [v(S∪{i}) - v(S)] sur tous les sous-ensembles S ne contenant pas i
🎯Quand l'utiliser ?
✓Mix media marketing avec budgets à optimiser
✓Parcours clients multi-touchpoints (> 3 canaux)
✓Audit de la performance réelle de chaque canal
✓Quand le last-click sur-valorise le search
✅ Avantages
+Allocation budgétaire basée sur la contribution réelle de chaque canal
+Révèle les canaux d'initiation sous-valorisés par le last-click
+Améliore le ROAS sans augmenter le budget
⚠️ Limites
−Nécessite des volumes importants de conversions
−L'attribution cross-device reste difficile
−La disparition des cookies tiers complique le tracking
🛠️ Outils principaux
Google Analytics 4 (attribution data-driven)
Rockerbox
Northbeam
PyMC Media Mix Model
Markov chains (Python)
AttributionMarketingAnalyticsConversionROAS